令外國車商難以捉摸的中國新車買主

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【張允編譯】在中國已然躍居世界第二大汽車市場，成為僅次於美國的新車銷售市場之際，也該是我們進一步瞭解中國的新車買主的時候。不過這項看似簡單的任務，對在中國的外國車商管理人員而言，卻是說的遠比做的容易。

有報導指出，中國汽車市場的規模迅速擴大，今年新客車的銷量將達五百萬輛。如此龐大的市場，自然使中國成為國際汽車廠商爭相角逐的主戰場。然而問題又在於，中國的新車買主令外國車商難以捉摸，至於北美車商所嫻熟慣用的客戶資料文化，至少在目前仍無法適用於中國。

中國的新車買主之所以令外國車商感到捉摸不定，其原因有六：

首先，像通用、大眾與豐田這些無法抗拒十三億潛在買主市場的前景而大舉前進中國的汽車公司，同時也難以瞭解大陸這塊市場，不知該上哪兒去找那0.35％確實會在今年買輛新車的中國人。這或許就像豐田產品系統手冊上所提到的：「庫存量越多，就越難找到你所需要的。」潛力巨大的中國市場，反而令外國車商無所適從。

其次，中國的人均所得與汽車標價存在令人驚異的差距。以2006年為例，中國的人均國民生產總值為一千三百美元，但一輛新車在中國的平均售價卻高達一萬六千七百美元。外國車商在中國銷售的新車，其售價往往高於國外汽車，這使得人均所得偏低的中國新車買主負擔更重，加強了購車意願的不確定性。

再者，收入與新車售價間的差距提醒車商們，中國的財富高度集中在極為少數人的手中，絕大部份又聚集在東部沿海地區。作為一個社會主義國家，中國貧富差距的程度較身為資本主義國家的美國來得更懸殊，但相對的，美國初次購買新車的買主卻在比率上減少了15％。而當多數中國人都是初次購車者時，車商們又如何確定該在什麼地方和什麼時候花錢做廣告？

第四點則在於，多數中國人買車時都用現金交易。據J.D. Power對中國主要城市的汽車經銷商所做的最近調查顯示，不到十分之一的購車者透過貸款購買新車。此因貸款需參考個人的信用記錄，但除了上海，沒有一個中國的主要城市能取得準確的信用記錄。為此，多數中國人都是存到買車的錢數，才捧著現金去買車，這也與多用貸款購買新車的西方國家不同。

第五點，購車者往往不是真正的車主，這在中國並不罕見。以豪華車款為例，中國的財富新貴往往讓他們的司機到經銷商那兒付款取車，並把車子登記在司機的名下。而為了買輛新車，叔伯、堂表兄妹等家族成員通常也會定期的把存款湊合起來，至於誰來開這輛車以及車子的用途，則等買了車後再說。

第六點，中國人使用車子的平均年限為五至六年，許多中國人基本上並不換車，不同於喜歡租車，兩三年就換部新車開的美國人。在中國，將舊車折價換買新車的交易也極為罕見，當車主打算換輛新車時，通常就把舊車轉給家人或朋友，這使得經銷商在同一品牌汰舊換新的循環業務上無利可圖。

然而，所有有關中國汽車買主的不確定性，對三十九個在中國爭奪市場份額的汽車品牌而言影響甚微，車商們的熱情並未因中國新車買主的難以捉摸而銳減。儘管以每年28％的市場成長率，各種車子最終或都能找到它們的買主，但在愈加激烈的競爭下，戰場上的贏家必將只屬於能夠深入瞭解中國新車買主的車商。


EC 5/9/2007 MI, USA