凌志回銷日本 不如德國車吃香

【圖文】

【張允編譯】當德國車在日本還保有相當的魅力之際，豐田的高級車品牌凌志（Lexus）已在它的故鄉漸失吸引力。

三年前，在北美與歐洲等海外市場炙手可熱的凌志，決定於2005年載譽回銷日本本土市場。豐田的如意算盤打在偏好開歐洲進口豪華車的車迷身上，估計那些擁有寶馬或保時捷的愛車族會轉而選購凌志。不過，日本的富貴人家似乎對凌志並不怎麼動心。為什麼呢？據一名日本醫生表示，凌志太具日本風了，相形之下，外國進口車較具個性。

對多數日本購車者而言，“外國車”其實就意味著“德國車”。儘管凌志在美上市十九年了，且自2000年起一直都是美國最暢銷的高級車品牌，但卻遲自2005年才回銷日本母國，彼時德國車已攻佔日本高薪階級的芳心。凌志在故鄉艱苦奮戰，初始銷售量只達豐田預估的六成，2007年一年共售出三萬四千八百輛，這個數字只是凌志在美十二月份的單月銷量，今年以來凌志在日本的銷量亦呈跌勢。

問題出在凌志的車款。豐田剛開始只在日本推出三款凌志汽車：五萬兩千美元的凌志GS轎跑車；六萬八千美元的凌志SC敞篷車；起價四萬美元的凌志IS轎車。早先這三款車即以豐田的品牌在日本銷售，售價還比凌志低兩成。

更糟的是，豐田為凌志所做的宣傳產生反效果，更多的日本客戶跑到寶馬、奔馳、奧迪的經銷站加以比較，使高級車市場更為活絡起來，但卻只有少數客戶選購凌志。據調查，在日本80％購買凌志的車主原是豐田的車主，僅5％原是奔馳或寶馬的車主。看來，日本人對凌志的接受度，遠低於美國人對凌志的接受度，這恐怕是豐田極為罕見的失足之舉。

對豐田來說，日本人風迷德國車並不是什麼新聞，儘管有些德國車大到難以在狹窄的日本街道進出，且駕駛座設在左邊，不同於日本車的駕駛座設在右邊，但不少日本人就是想擁有一部道地的德國車。

無論如何，仍有部份日本人青睞凌志，畢竟豐田在日本佔有45％的汽車市場份額，它在全日本已建立起一百六十多個凌志經銷站，每個經銷站都投入千萬美元的成本，更買下一堆電視黃金時段的廣告大肆宣傳。重要的是，凌志於2006年秋在日本推出旗艦車款：七萬七千美元起價的LS轎車，使凌志在日本的銷量大有起色。2007年凌志在日本的銷量，LS即佔了一半以上。

豐田表示，凌志的時運已有改善，在日本豪華車市場上，凌志的銷量多於德國奔馳的銷量。此外，凌志尚未在日本銷售多功能休旅車，其中型休旅車RX將在2009年才會在日本推出，屆時應能吸引一些寶馬休旅車的客戶。

據日本汽車雜誌《AutoCar》的編輯表示，凌志還需花上三到五年的時間，才能打造一個得以匹敵奧迪、寶馬或奔馳的品牌形象，就像這些德國品牌也曾花好幾年的時間才能在日本樹立口碑一樣。


EC 04/05/2008 NJ, USA